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发展乡村旅游助推乡村振兴
来源:省政府研究室  日期:2019/10/22 9:13:19  作者:任宗哲

   一、乡村旅游及其在推动乡村振兴中的作用

   乡村旅游是发生在乡村地区,以自然资源、田园风光、乡村文化以及具有乡村性的农事生活和建筑景观为主要吸引物,以观光、休闲、度假、养生及各种乡村生活体验为目的的一种活动。

   乡村旅游是横跨一二三次产业、兼容生产生活生态、融通工农城乡的新产业新业态,乡村旅游产业链长、涉及面广、内涵丰富,产业关联度强,大力发展乡村旅游,可以最大限度地提升农业产能、发现乡村价值。

   发展乡村旅游,可以发掘农业的多种功能,夯实第一产业的基础,推动第二产业两头连接,促进第三产业走向提质,让乡村资源优势变为经济优势,让农民的钱包鼓起来,促进产业兴旺;发展乡村旅游,能够促使新农村建设更加重视生态文明质量,不仅保护了大量原生态景观,而且促进了乡村生态修复工程,再现青山绿水,可以让乡村的景观靓起来,同时能为市民提供各种服务,让人们享受“好山好水好风光”的视觉愉悦,促进生态宜居;发展乡村旅游,有利于结合当地文化符号、文化元素,通过休闲养生、农耕体验等活动,挖掘当地的民俗乡土文化、农耕饮食文化、图腾文化和民间工艺,将其激活、保护、传承和弘扬,促进乡风文明;乡村旅游以农民为主体、农村为场所,既有小农户和基层组织的自主经营,又有工商资本的参与带动,这一过程中,乡村旅游将先进的管理模式和理念引入农村,影响基层组织管理方式,促进自治、法治、德治“三治”体系的建立,有利于激发基层组织自我调整和创新的活力,促进治理有效;乡村旅游能够大幅提升农产品附加值,增加农民收入,扩大就业容量,从而有效提升农村产业的劳动生产率、土地产出率、资源利用率,让农业“有干头、有赚头、有奔头、有念头”,促进生活富裕。

   发展乡村旅游,为大量城市居民提供了休闲旅游消费空间,近年黄金周城市居民出游选择乡村旅游己占70%以上。乡村旅游使传统农业转变为观光农业、休闲农业、生态农业,农产品附加值大幅攀升,不仅拉动内需消费,而且有效促进了农村产业结构的转型升级。

   二、发展乡村旅游的路径及模式选择

   文化创造价值,旅游分享、体验价值;文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体。中华优秀传统文化源远流长的血脉在乡村,乡村振兴中要把文化振兴作为乡村振兴的灵魂。乡村社会是长期历史形成的,特别是那些具有历史底蕴的古镇村落,厚重的历史感就成为今天实践乡村振兴战略的最重要宝藏和无可取代的优势资源。发展乡村旅游,从文化、旅游资源作为生产要素的角度来看,通过深入挖掘乡村特色文化资源,借助新型文化创意、科技手段、市场化发展机制,实现资源的产品化转化,全面发展乡村旅游。比如有一段时间各地都注意到在地的名人文化资源,至于如何开发就体现创意水平的高低了。因为恶性竞争甚至曾经出现过几个县争抢臭名昭著的西门庆故里,想以此作为噱头吸引旅游人群。实际上,只有把不同类型的文旅资源给予符合资源特征的活化利用,才可能建设好凸显在地特点和生命个性的文旅村镇,才可能依托村镇区域的特色文旅资源建设新的空间,为在地居民生活创造一个富有地域特色的文旅场域。这种新空间,在乡村社区可以是民族特色乡村建筑,也可以是乡村院落景观;不论是宗族祠堂城隍庙,还是村落里纳凉聊天健身的小广场;可以是一道古树参天的乡村大道、梨园杏林,也可以是一个历史人物的旧居墓庐。如何实现转化?

   一是固化优化载体,把隐性的资源显性化。只要有历史、有文化,古树苍苍,沃野田畴,哪个不是诗意空间?目前,住房和城乡建设部与国家文物局已连续公布了六批国家级历史文化名镇名村,前不久文化和旅游部、国家发展改革委公布第一批全国乡村旅游重点村名单320家,作为我国近70万个乡村的代表,这些村落或富含历史底蕴、或富有独特的山水、人文资源,类型上看有乡土民俗型、传统文化型、革命历史型、民族特色型、商贸交通型、自然资源型等等,基本反映了中国不同地域历史文化村镇、乡村旅游名镇的传统风貌。问题的关键是如何用好不同形态历史文化资源,不论有形物质性资源还是无形精神性资源,比如非物质文化遗产资源,乃至于民俗故事文化传说;既要注重把”软”的资源物质化、具象化,也要注重把隐性的资源显性化。此轮乡村振兴,就需要各地基于乡村历史积累,不断创新手段把特色文化资源给具体呈现出来,为居民营造一个更加具有文化内容和地方特点的生活空间,为外来者确认地方个性固化载体。只有新的文化空间得到营造,乡村社会才可能延续传统、传播乡土文明薪火,才能做好乡村旅游。

   二是用好活化乡村传统手艺技艺工艺,依托传统手艺技艺工艺产业载体振兴乡村。传统农业社会在生产生活过程中,流传下来很多传统手艺技艺工艺,这也是不同层级非物质文化遗产的重要门类。非物质文化遗产分为民间文学类、表演艺术类、工艺美术类、生产生活知识与技能类、仪式与节日类、文化空间类等类型,在非遗保护利用方式中就有一种生产性保护的理念,运用产业化方法来保护和传承非物质文化遗产,用好国家级非遗中传统手艺技艺工艺的产业化保护示范引领作用,一定会对乡村产业振兴具有促进作用。

   传统手艺技艺工艺,不仅是乡村社会人群的一种生产生活方式,更是一种文化存在形态、传统乡村社会居民的一种文化宣示、接续文明根脉的一种别样形式。传统手艺技艺工艺,甚至各种表演形式等非物质文化遗产,在乡村振兴中都是各地凸显特色个性的重要文化资源,活态化利用可以为这种文化遗产更好传承创造难得的机遇和条件,成为用好用活文化资源,实现特色化产品转化,从而发展乡村特色文旅产业的重要资源依托。

   三是利用乡村特色文化资源,把链条延伸拉长,推动乡村特色旅游等综合性产业发展。乡村环境美化改善了,文化空间怡人宜居,又有文化底蕴且资源产品化实现有特色,就很可能发展乡村旅游。利用好农业文化资源,发展乡村旅游,吐鲁番的“坎儿井”与河南林州的“红旗渠”,都是品牌性地方特色旅游产品。乡村文化遗产资源的旅游价值产业化开发,可以将特色文化资源潜在经济价值转化为现实价值,使特色文化旅游产业成为乡村振兴和可持续发展的产业支撑。

   传统村落是中华民族特有思想理念的重要载体,是中国人民特有处世方法、生活理念、情感样式的集中表达,能够彰显中华文化特色,弘扬中国精神、传播中国价值,传承人文精神和传统工艺。”产业振兴是乡村振兴的基础和关键,发展乡村特色产业要以“文旅+”为着力点,全力打造乡村特色文化旅游,以实现乡村振兴和乡村文化经济繁荣。2011年国家文物局公布了第一批生态博物馆,选择了独具特色的民族村寨,且有完善原生态的非遗活态传承,是了解不同民族生产生活的特定文旅空间,比如云南西双版纳傣族园、贵州雷山西江千户苗寨等,都已经成为全国知名的乡村旅游胜地。这种乡村文化聚集地,往往也可以依托特定风俗开展多样化的节庆活动,给游人提供参与体验的文化载体。如最具岭南历史民间风俗——广东江门雅瑶镇乡村特色文化活动“烧炮头”,作为当地村民庆祝农业丰收、期盼风调雨顺的传统民俗文化活动,既满足了村民对生活的殷切期盼与精神需求,又传承弘扬了优秀传统民俗文化。

   就我国发展乡村旅游实践看,归结起来,主要有以下几种模式:一是主要通过接受景区辐射,为景区提供多样化的配套服务或差异化的旅游产品,形成景区与乡村互为补充的良性发展局面的景区带动发展型。这种模式如贵州的云舍村,其在恢复土家筒子屋原貌和完善龙塘河景区基础设施建设的基础上,进一步健全景区旅游功能,对乡村旅游、农业旅游、农业观光旅游、云舍土家民族文化村民间文化等项目进行策划、包装和建设,农家乐、工艺作坊等旅游产业在云舍村迅速发展,逐步形成了以旅游业为龙头,多种经济成分并存的产业发展格局。二是主要以历史建筑、文物古迹等为旅游吸引物,注重文化遗产的保护和合理利用,挖掘传统的民俗文化、农耕文明、民间技艺等,通过文化元素牵动旅游业的发展民俗文化依托型。这种模式如陕西省的袁家村,他们以关中民俗文化为主题,以打造“关中印象体验地”为定位,把关中传统的生产生活方式转化为旅游资源,不断规范管理、丰富业态、提升品质。开办了“农民学校”和“袁家村夜校”,打造农民创业平台,通过发展旅游产业,带动农民持续受益,走出一条以人为本、共同富裕、持续发展的道路。三是主要以民宿为核心体验产品,围绕旅游元素形成丰富的乡村旅游产品体系,从而培育具有明显地域特色的乡村旅游产品品牌,创造多元化的旅游体验的乡村民宿带动型。这种模式如北京的北沟村。北沟村依靠特色板栗种植业,大力发展特色民俗里旅游、进行餐饮服务和土特产品销售,深蓝方巾、碎花小衣的本家农嫂成为北沟村民俗旅游产业一道亮丽的风景线。四是主要依托优质的自然生态资源而开展生态体验、生态研学、康养度假等的生态资源依托型,这种模式如浙江的余村,其主要优势为“绿色低碳”和“亲近自然”,依托独具特色的余村温州蜜柑产业,成立了柑桔研究所,组成了柑桔协会,形成了拥有2000多亩柑桔种植面的优质高产水果基地,为实现生态体验、生态研学等创造了吸引物。五是主要依托优美的田园风光和乡村人居环境,围绕乡土景观与农业生产形成多元化的旅游体验产品,旅游服务功能相对复合多元的田园观光体闲型。这种模式如安徽的小岗村,其开发形成的旅游项目大包干纪念馆、当年农家、村文化广场、葡萄采摘园、蘑菇大棚和高效生态农业示范园等景点,吸引了大批旅游者。六是主要通过政府主导、资源租赁、企业带动等方式,将发展旅游与精准扶贫深度结合,形成以旅游带动致富的效果的旅游扶贫成长型,这种模式如湖南的十八洞村,被誉为“亚洲第一奇洞”的十八溶洞,洞内景观奇特,神态各异,该村有深厚的苗族文化底蕴,十八洞村以股份合作扶贫的新模式,农户以入股的方式受益,同时,发展一种产业,培育一家专业合作社,带动一片农户。

   无论乡村旅游开发采用哪种模式、谁作为开发主体,最终要让农民成为乡村旅游发展的受益主体。伴随乡村旅游主体的多元化,平衡好各方利益就成了乡村旅游健康发展的关键问题。因地制宜、探索创新,构建多种模式的利益联结机制,让农民更好分享旅游发展红利,提高农民的参与性和获得感。一是直接参与旅游经营。农民直接开办农家乐和经营乡村民宿、旅馆,成为第三产业的经营业主,有效增加非农劳动收入脱贫致富。二是参与旅游接待服务,乡村旅游发展过程中,参与接待服务是农民增收的重要途径,也是乡村旅游产业中非经营者的重要收入来源。三是出售自家农副土特产品获得收入。大力发展“后备箱经济”,推动乡村农副产品的产销结合,打造“三产带一产”的增收模式。四是通过参加乡村旅游合作社和土地流转获得租金。建立政府引导、多方参与、利益共享的乡村旅游合作社模式,在此基础上推进土地流转在乡村旅游中的作用,优化乡村旅游土地资源配置,实现农民增产增收。五是通过资金、人力、土地参与多村旅游经营获取入股分红。将村民劳动力、闲置房屋、山林、菜地、果园等进行统一评定入股,优化整合乡村资源,进行资产运营,有效实现“资源变资产、资金变股金、村民变股东”。

   三、乡村旅游发展的趋势与展望(推进新时代乡村旅游高质量发展)

   随着大众旅游时代的到来,乡村旅游在多元需求中成长,己超越传统农家乐形式,向观光、休闲、度假复合型转变,呈现以下新趋势:一是从乡村观光向乡村生活转变。乡村良好的生态资源和独特的生产生活方式,越来越成为乡村旅游的重要吸引物,人们不再满足于走一走、看一看,以农耕文化为主题的研学需求开始增长,以农业科普、农事体验、民俗探访等为内容的研学旅游正在兴起。在这一过程中,游客往往还要住下来,深入体验和享受,乡村民宿方兴未艾,成为一种新业态。二是从简单建设向特色化、高品位转变。2018年我国人均GDP已接近1万美元,乡村旅游的人次占旅游人次的一半以上,达到28亿人次,乡村逐渐成为一种经常性的休闲活动,广大游客对乡村旅游的体验需求日趋多元化,发展乡村旅游不再是简单地建个农家乐、搞个鱼塘、搭个凉亭就行,需要推行“一村一品”的差异化发展策略,深挖潜力,精心设计,打造精品。三是从乡村旅游点向乡村旅游集聚区(带)转变。乡村旅游正从过去的一个点,一个村,扩展为一个片区、一条特色旅游带,乡村风情小镇、乡村绿道、沟域经济等廊道应运而生。四是单一品种向全产业链转变。起初的乡村旅游,可能仅仅是吃个农家饭、买点土特产,经过多年的发展,乡村旅游己逐步向实现产品设计、文化创意、资源开发、餐饮住宿、线上线下销售、物流配送、服务评价等全产业链运营转变。投资主体也日趋多元,既有农户个体或合伙经营,也有村集体投资经营,一些较有实力的公司、集团等社会资本也积极介入乡村旅游开发。五是从单纯追求经济效益向追求综合效益转变。乡村旅游在促进农民增收就业的同时,通过城乡旅游互动,倡导和宣传现代文明理念和生活方式,改变了落后风俗习惯,树立起健康文明新风尚;乡村旅游通过弘扬优秀传统文化,发展生态经济,极大提升了乡村居民文化自信心和乡土自豪感;乡村旅游还优化乡村治理结构,构建一套行之有效的制度体系,促进乡村地区交通、教育、医疗卫生等公共服务水平的整体提升游客源市场。

   新时代乡村振兴必须立足村情、发挥特色、因势利导,以“文化+特色村”建设为突破口,注重在“乡土性”的区域特色中融入文化元素,重塑乡村文化空间,凸显乡村特色文旅品牌,活化特色文旅资源,带动产业振兴。既是乡村振兴可持续发展的不竭动力,也是乡村特色文旅经济发展繁荣的必由之路。旅游是一种预消费产品,尤其是旅游产品的不可移动性,决定了它必须依靠游有效的传播,给消费者以强烈的感官刺激,最终使消费者产生旅游的欲望。促进乡村产业振兴是一项系统工程,需要包括乡村旅游、乡村特色文化产业等在内的各项乡村产业共同发展、相互促进。作为最具活力的乡村产业之一,乡村旅游在推进自身提档升级的同时,也将有效促进乡村产业振兴。

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